Temos visto uma discussão recorrente em nossa indústria sobre mídias novas versus mídias velhas, digital versus analógico. Discute-se, por exemplo, o quanto em porcentagem as empresas já colocam de seus investimentos nos meios digitais e o quanto elas deveriam colocar; discute-se, por exemplo, as métricas para se avaliar os resultados dos investimentos em um meio versus o outro; discute-se, enfim, as vantagens de um meio sobre o outro como se eles fossem excludentes e houvesse um paradigma a ser quebrado para essa migração.

Invariavelmente nessa discussão, claro, o case da campanha de eleição do presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, continua rendendo: é o mais citado. Merecidamente. Mas acontece que o case da campanha que elegeu o presidente Barack Obama não é um exemplo de case digital. Ou, pelo menos, não é somente um exemplo de case digital. Ele é muito mais do que isso, e traz muito mais lições para tirarmos dele do que simplesmente essa. Ele é, sobretudo, um exemplo perfeito de como se encontrar um grande assunto, uma grande causa mobilizadora, ou uma grande ideia catalizadora, chame você do que preferir, que possa se expandir através de qualquer meio - novo, velho, digital ou analógico - engajando gente em torno e fazendo com que as próprias pessoas multipliquem a mensagem.

O grande paradigma a ser quebrado, na realidade, é a mensagem: a migração de uma comunicação que até hoje falou para o consumidor para uma comunicação que agora precisa agora falar com o consumidor.

Estamos preparados para, em vez de falarmos sobre nós mesmos, gritando os claims dos nossos produtos, passarmos a falar sobre algo que vá além dos benefícios da categoria deste produto? Estamos preparados para dizer “We” ao invés de “I can”? Topamos mobilizar uma base de consumidores em vez de simplesmente veicularmos para ela? Estamos prontos para enxergar o consumidor não como a audiência, mas como a mídia?

Antes que você responda, um detalhe importante: a moeda com a qual se compra esta mídia da qual estamos falando é diferente. Ela tem a ver com significado. Imaginar que as pessoas possam espalhar uma mensagem sem significado para elas é o mesmo que imaginar que elas possam usar o pijama velho do seu pai.

Conquiste mais do que market share: conquiste um papel na vida das pessoas. Tenha o seu produto envolvido e carregado por um grande assunto em vez de gastar rios de dinheiro tentando fazer com que ele seja o grande assunto. Convide seus consumidores a fazerem parte de algo maior. Lembre-se de que eles não querem mais comprar marcas; eles querem comprar os movimentos que as marcas representam. Uma marca pode liderar um movimento. Ela pode identificar, cristalizar e patrocinar um movimento. Essa é a nova mensagem - não importa qual seja a mídia.

* Alexandre Peralta é fundador da PeraltaStrawberryFrog.

Fonte: http://www.mmonline.com.br/blog!post.mm?idPost=7516