Por Scott Goodson *

Foram realmente corajosos os diretores de marketing que investiram em campanhas de mídia social e digital um ano atrás. Com a vantagem do pensamento retrospectivo, pode-se dizer que, se você não tivesse feito esse investimento, você seria louco. Se você tem a mínima curiosidade sobre o impacto que as mídias sociais e digitais podem ter na sua marca, eu indicaria uma série de artigos sobre o crescimento de mídia publicada no F.T. durante toda esta semana. (veja o link abaixo).

Também estou tentando ilustrar uma das maiores mudanças que estão acontecendo atualmente no mundo da mídia. É o fato de que são os amigos que estão dando mais forma para a cultura do que os diretores de redação, da mesma maneira como eu fiz agora há pouco quando lhe indiquei uma série de artigos no F.T.

“Portais e sites tradicionais de notícias estão sendo desprezados através do ato personalizado de compartilhar notícias e conteúdo,” grita a manchete no F.T. de hoje.

Exatamente o que quer dizer isso, e por que você deveria se importar?

Bem, para começar, você precisa pescar onde tem peixe. Há um ano, eu começava meus dias com uma rápida olhada na edição on-line do NY Times e, em seguida, uma rápida olhada no Yahoo! Hoje em dia, a primeira coisa que faço logo de manhã cedo é “facebookar”, tanto com os meus amigos quanto os meus clientes, antes de saciar meu vício de Twitter. Depois, às vezes, dou um pulo no Digg, StumbleUpon e Tumblr. Nesse processo, recebo mais reportagens indicadas por meus amigos e menos reportagens escolhidas pelos diretores de redação de jornais diários. Aos sábados, “folheio” o NY Times no meu iPhone, para depois lê-lo de novo, mais à vontade, no papel, aos domingos de manhã, enquanto tomo um latte. O que eu gosto mesmo é dos editoriais e posso dizer que é verdade que os diretores de redação realmente têm uma função valiosa. Menos de 2 milhões de pessoas lêem o jornal WSJ em papel todo dia, enquanto mais de 14 milhões lêem sua edição on-line, e cada vez mais links para suas reportagens estão sendo espalhados “boca-a-boca”. O Huffington Post, para citar mais um exemplo, diz que 20% da sua audiência procura seu conteúdo através de links fornecidos por mídias sociais e por amigos. Nossa!

Como estão reagindo as organizações de notícias tradicionais? O que você, o gerente de marcas, pode aprender com isso? O New York Times está promovendo agressivamente seu Twitter Feed (tem 1,7 milhões de seguidores) e sua página de Facebook (tem quase 500 mil fãs).

A implicação? Como F.T. francamente diz: as pinceladas mais largas são as mais claras. Os esforços das empresas de mídia, junto com o aumento na quantidade de pessoas que compartilham conteúdo on-line, efetivamente transformaram as redes sociais em enormes máquinas de indicação, abrangendo para cada vez mais conteúdo e maiores audiências. A lição para os gerentes de marca? Você depende da bondade de desconhecidos para espalhar sua mensagem para os amigos deles. Então você precisa ter a certeza de que sua mensagem não esteja muito restrita ou chata, senão eles simplesmente não vão espalhá-la.

A implicação maior? Segundo o F.T. os diretores de redação estão perdendo sua influência para uma gama maior de interesses e conteúdos. As redes sociais estão mudando o jeito de as pessoas navegarem o universo de informações e compartilharem e consumirem mídia. Retificando, se você quer atrair uma massa de consumidores para sua marca, uma mensagem restrita dificilmente vai fazer com que um investimento de 1 milhão de dólares torne um investimento de 20 milhões com grande potencial e uma grande idéia que resulte em grande criatividade e inspiração na internet.

Pedir para os amigos espalharem uma mensagem chata é como pedir para seu amigo usar o velho e rasgado pijama do seu pai. Ninguém quer espalhar uma mensagem insossa, por ter medo de parecer igualmente insosso para os amigos. Eles querem uma história; eles querem um diferencial, algo bacana e inspirador.

Manchete? O papel de uma marca neste mundo de mídia cada vez mais fragmentado é o de sintetizar um movimento que seja relevante à maior gama possível da população, um movimento que convença desconhecidos a espalhar a mensagem para seus amigos, e, neste processo, unir esse movimento com o conceito da sua marca de uma maneira que você consiga transmitir sua mensagem. Pense nisso desta forma: você precisa colocar sua prancha de surfe em cima de uma onda e aproveitar a cinética da própria onda, ao invés de pagar dinheiro para tentar vencer o movimento natural do oceano.

Ah, e por falar nisso, aqui vai o link que eu lhe prometi lá em cima: http://u.nu/35m63